網紅經濟系列三|破除網紅行銷三大迷思,圓滿達成KPI績效!
隨著網紅經濟逐漸形成一股潮流之後,挑選合適的KOL代言或業配也成為品牌宣傳的重要管道。
對於品牌而言,「如何讓投入預算達到最佳化績效」是最重要的議題,也是選擇網紅代言者或是業配者的考慮因素。
只不過常常在思考決策的同時,參雜著一些既定印象與迷思,結果常以失敗或是績效太差作為收場。
今天讓我們來破除網紅行銷的三大迷思,幫助合作過程中制定合理的KPI,圓滿達成績效✨
Influencer
01
網紅排名越前面,成效一定越好?
Socialblade.com 每年都會評比出「台灣YouTuber Top 50名單」提供給需要的創作者或是企業當作參考,可是許多業主也容易被「排名」牽著鼻子走。
舉例來說,2019年截至1月17日前,台灣前三名的YouTuber分別是這群人、阿滴英文、蔡阿嘎,三者的屬性與類別都非常不同,若品牌一昧地只在乎排名,而忽略品牌與創作者的匹配程度,就很容易導致合作成效不彰。
(資料來源:Socialblade.com)
網紅代言除了可以參考追蹤人數與觀看率以外,更重要的是該名網紅的近期動態、觀看客群、互動率等等綜合面因素。問個簡單的小問題,今天你是一間嬰兒用品品牌需要找網紅業配,你會選擇哪位YouTuber呢?
若今天都不認識這些網紅,沒有好好研究他們頻道經營型態和方向,可能你會覺得當然選追蹤人數第一名呀!
BUT!人生總是有個BUT!
嬰兒用品的目標客群是誰?購買者是誰?需求者是誰?請好好思考這些問題~
仔細想想與調查後,可能會發現蔡阿嘎更適合,他最近當了新手爸爸,也時常在YouTube頻道分享育兒生活與心得,因此也吸引了不少新手爸媽觀看,加上本身流量穩定,更讓他成了不二人選。
(圖片來源:蔡阿嘎YouTube截圖)
(推薦閱讀:網紅經濟系列一|如何挑選合適的自媒體,為品牌打造口碑行銷?)
Influencer
02
網紅的追蹤人數等於轉換率?
一般而言,許多人認為網紅的追蹤人數越多,代表人氣越高,更代表著高轉換率。
但其實不一定!網紅業配的收費的確是可以按照追蹤人數、文章影片瀏覽率及觸及率而訂出高價位收費,但這些數據只是參考依據,並非絕對。
如果選擇的網紅跟品牌本身的定位、產品、目標市場都無相關聯性,那麼就只是把錢投入茫茫大海,根本無法精準觸及目標消費者,還可能引起潛在消費者的反感。
除了要考慮產品關聯性外,也要考慮網紅的業配數量是否能被他們的追蹤者所接受。
舉例來說💡
A網紅的YouTube追蹤人數破百萬,但頻道充斥著大量的業配影片,且觀看率都不高,甚至粉絲的留言數很低,就代表可能A網紅的業配接得太多,並未嚴謹篩選,進而引起粉絲們的反彈與無感觀看。
這樣的情況下,即使A網紅的追蹤人數很高,品牌端可能也得好好考慮是否要選擇與A網紅合作。
(推薦閱讀:網紅經濟系列二|三大KOL分析工具,挑選合適的自媒體!)
Influencer
03
品牌主能控制所有網紅置入的內容嗎?
在和KOL或網紅接洽的過程中,除了明確品牌需求之外,尊重創作者的風格也是重點!
身為品牌端,當然必須適當掌握置入內容,與代言人同步消息與達成共識,這樣才能確保傳遞的消息與資訊是一致且有效,但並非一昧掌控所有細節與置入方式,或一昧強調產品優點觀眾就會買單哦。
現在消費者的胃口已經越來越刁,也不再只是被動地接受訊息,更多人可能是主動多方蒐集資訊,比較優缺點。因此,直接寫好一份「完美的」劇本交由網紅業配可能還會演變成無效的廣告。
請記住!
網紅最吸引人的地方就在於他們擁有強烈的個人風格與創意,並且與粉絲建立了穩固的認同感與信任關係。
💡品牌主與網紅合作時,你可以試著這麼做:
1. 明確列出廣告訴求(提升曝光/刺激購買/鞏固形象)及希望置入的產品資訊。
2. 擬定品牌合作企劃書,並依據粉絲數、互動率、創作風格類型挑選適合的網紅人選。
3. 了解雙方合作風格、曝光媒體、廣告訴求與預算後,請網紅製作創作初步企劃腳本。
4. 初步企劃通過審核後,就放手讓網紅們發揮自己的創意,並預留時間審核最終作品。
5. 確認最後作品後,預留時間將作品上傳到指定平台,設定時間排程發布。
6. 收集廣告數據成效,以及消費者的反應回饋,作為下次合作時的參考方向。
網紅本身也是一個品牌,幫品牌業配的同時,他們也在行銷自己、包裝頻道,雙方不是單純地利益關係而已,而是「互利」共生。
期待大家透過以上的方式,都能順利達成KPI 💛
Influencer
04
總結
品牌與網紅的關係不僅僅只是合作,同時也是為對方背書,雙方也須培養信任關係。
而網紅之餘消費者,除了是網路名人、素人分享外,有時更像是朋友、榜樣,甚至是訊息傳遞者。由網紅傳遞的消息有一定的影響力外,更可能地被消費者認同和效仿。
但前提是!
網紅代言或是業配的內容需要真實且有創意,也必須與本身風格相符,如果太突兀或是不搭,再有人氣的網紅都只是無效地傳遞者。
因此,品牌必須考量所有綜合性因素,不能只是被表面的數字所迷惑,內容必須夠匹配吸睛,才吸金!
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