斷人財路的GODIVA-看人家怎麼提升好感度、營造品牌形象!

巧克力經常被當成情人節禮物的首選 

21日時,日本的Godiva刊登在全版報紙上的廣告寫著:

「日本啊,別再送義理巧克力了。」

身為一個巧克力商卻做出這種發言,大家乍看可能覺得是逆向操作。
但實際上Godiva跟「義理巧克力」一點關係都沒有,那為什麼要這樣說呢?讓我們接著看下去。 


首先,情人節怎麼來的?

情人節的起源很多假說,其中最普遍的都是來自古羅馬。雖然「情人節要送巧克力」這件事情確實是業者炒作出來的,但情人節最早的起源確實跟情人或是愛情有關。 大家也不用急著唾棄商人,畢竟這就只是所謂的「Holiday Marketing節慶行銷」。之前造成一股轟動的雙11跟黑色星期五都算是節慶行銷的一種。

普遍來說在情人節送巧克力大多只有一種目的,想趁機對心儀的人告白,或是送給深愛的人。但日本在接受這個西方文化後還自己創出了另一種巧克力,稱為「義理巧克力」簡單來說就是友情巧克力。義理巧克力是指送給「非戀人關係」或「非心儀對象」的巧克力,價格通常都會比較低也比較不精緻;反之則稱作「本命巧克力」。 

其實常接觸日劇或是動漫的人大概都聽過義理巧克力,但其實義理巧克力不只出現在校園,不少辦公室也存在著OL送上司或是客戶的「潛規則」。 講潛規則或許聽起來有點可怕,但因為多數人都會為了增加自己的好感度而送這個義理巧克力,所以到最後「送巧克力」這件事情對很多日本女性來說就成了雖然很麻煩,但又不能說停就停的傳統了。

當然也有一些公司認為這會形成某種程度上的職權騷擾, 所以明文規定禁止送義理巧克力,甚至有間公司乾脆把這個活動轉換成公益活動。

日本就有一間公司提倡大家把情人節本來要用來買巧克力以及回禮的錢拿來做公益,最後募集到的一百多萬元日幣全部透過NGO送到非洲西部的難民營。長年下來募款總額已達3600萬日圓,都用在為居民挖掘水井或是整頓水田的建設上。

而日本Godiva的社長看到大家開始厭煩情人節的現象時,就覺得情人節已經失去它原本的意思了,所以署名了這份呼籲大家停止義理巧克力的這份廣告文案。 但畢竟Godiva本身就走高價位品牌,至始至終都不會是大家購買義理巧克力的選項,所以才敢這樣大聲說。



其他業者怎麼看Godiva的廣告操作?

當然這份廣告文案也引起其它業者的注意,紛紛在SNS上做出回應。 其中開發出一款號稱「一看就知道是義理巧克力」的雷神巧克力則表示:「人家是人家,我們是我們」 他們認為在這個科技冷漠的時代,應該多一點維繫感情或是產生話題的事情。

況且,義理巧克力是順著日本「閱讀空氣」、「注重團體氣氛」這樣的民族性所發展出來的獨特文化,應該要盡全力保護。(也就是說這裡的「我們」指的是日本人,而「人家」指的是西方人,這樣的回應也很巧妙地把格局擴大到國籍上!)

另一間廣為人知的明治Meiji則做了「2018情人節預測」。不只表示這一年在青少年界會再度掀起「友情巧克力」的熱潮,也提出一些新穎的巧克力文化例如:犒賞自己的「我的巧克力」或是為了poInstagram上騙愛心的「網美巧克力」。都隱約表示「義理巧克力」還是有市場的。 


只有創新的文案內容是不夠的

 

總結來說,Godiva在今年的情人節不僅說出了所有日本女性的心聲,更提升了自身的品牌好感度。雖然一個根深蒂固的淺規則才不是區區一塊全版廣告就能根除的,但這幾天確實成為了網路上的熱搜話題,也讓其他巧克力商逮到機會大肆宣傳一番,這樣大膽創新的行銷手法確實值得我們學習。


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參考來源:社長、義理チョコやめるってよ

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